Im Rahmen der GV vom 14. April 2026 trafen sich die Mitglieder der Swiss Travel Communicators im edlen Loft Zürich mit Blick auf die Bahnhofstrasse zu einem Abend, der viel Stoff zum Nachdenken bot.
Mitten über den Dächern der Stadt zeigte Ferris Bühler in einem pointierten, kurzweiligen und bewusst zugespitzten Format auf, wie sich das Erzählen über Reisen verändert. Und warum wir gut daran tun, unsere Rolle in dieser neuen Content-Welt frisch zu denken.
Ferris brachte gleich zu Beginn auf den Punkt, was viele in der Branche gerade spüren: Wir erleben eine nie dagewesene Flut an Inhalten.
Gerade im Reisebereich wird heute schneller, günstiger und in grösseren Mengen produziert als je zuvor. Bilder, Reels, Listicles, How-tos, Inspiration. Alles ist da, und zwar jederzeit.
Das Problem dabei: Mehr Content bedeutet noch lange nicht mehr Relevanz. Im Gegenteil, vieles wirkt austauschbar, glatt und vorhersehbar. Der schöne Pool könnte in Bali sein, in Santorini oder sonst irgendwo. Hauptsache, das Wasser glitzert.
Genau dort setzte Ferris mit seinen fünf Thesen an. Und hängte am Schluss sogar noch eine Bonus-These an, die im Raum wohl einige zustimmende Lacher ausgelöst hat…
These 1: Reisen wird austauschbarer. Perspektive nicht.
Hotels, Destinationen und Erlebnisse ähneln sich in ihrer Darstellung immer mehr. Wer durch Instagram oder LinkedIn scrollt, merkt schnell: Vieles sieht gleich aus, vieles klingt gleich, vieles fühlt sich schon beim ersten Blick an wie déjà-vu.
Ferris machte aber auch klar, wo der Unterschied künftig liegen wird. Nicht im Ort selbst, sondern in der Perspektive.
Wenn ein Content Creator und ein Journalist ins gleiche Hotel reisen, entstehen daraus zwei völlig unterschiedliche Geschichten. Der eine zeigt vielleicht den perfekten Pool. Der andere erzählt vom Gespräch mit dem Barkeeper oder mit der Housekeeperin, die seit Jahrzehnten im Haus arbeitet.
Die unterschiedlichen Perspektiven machen den Unterschied.
These 2: Glaubwürdigkeit schlägt Perfektion
Lange galt in Marketing und Kommunikation die Devise: Alles muss makellos sein. Der Himmel blau. Das Bild gestochen scharf. Die Story rund. Kein Kratzer, kein Staubkorn, kein schiefer Ton.
Doch diese Logik kippt. Ferris argumentierte, dass eine junge, digital geprägte Generation sehr schnell erkennt, wenn Inhalte zu perfekt wirken.
Wenn alles geschniegelt und gebügelt daherkommt, schrillen eher die Alarmglocken, als dass Begeisterung aufkommt. Oder wie er es sinngemäss formulierte: “Perfektion weckt heute eher Misstrauen als Sehnsucht.”
Gefragt sind glaubwürdige, echte Inhalte. Geschichten mit Ecken und Kanten. Inhalte, die nicht “geschniegelt” wirken, sondern lebendig. Das mag weniger Hochglanz sein, dafür bleiben die Stories hängen.
These 3: Content Creator und Journalisten brauchen einander
Ein besonders interessanter Punkt war Ferris’ Blick auf das Zusammenspiel von Content Creators und klassischen Journalist:innen. Die Diskussion ist bekannt: Gehören Creator nun in denselben Raum wie redaktionell arbeitende Medienschaffende? Ferris sagte klar: “Ja. Es braucht beide.”
Content Creators inspirieren und schaffen Aufmerksamkeit. Sie holen Menschen mit einem starken Bild oder einem kurzen Impuls ab. Journalistische Formate hingegen liefern Einordnung, Kontext und Tiefe. Sie beantworten die Frage, warum ein Ort, ein Hotel oder ein Erlebnis wirklich relevant ist.
Das eine ersetzt das andere nicht; im besten Fall ergänzt es sich. Wer heute reist oder Reiseentscheidungen trifft, bewegt sich ohnehin zwischen verschiedenen Formaten hin und her. Ein Reel kann der erste Funke sein, aber der fundierte, in Suchmaschinen auffindbare Artikel liefert später die Entscheidungshilfe.
These 4: Storytelling wird wichtiger als Reichweite
Reichweite lässt sich kaufen. Aufmerksamkeit für einen kurzen Moment auch. Nur Wirkung ist nicht käuflich.
Ferris stellte die These auf, dass gutes Storytelling in Zukunft mehr zählt als blosse Sichtbarkeit. Denn Menschen erinnern sich nicht an den zehnten schönen Pool. Sie erinnern sich aber an eine bestimmte Geschichte, die sie berührt oder überrascht, und die sie gerne weitererzählen wollen.
In diesem Zusammenhang sprach Ferris auch über seine Beobachtungen zur Aufmerksamkeitsspanne der jüngeren Generationen. Gerade die Generation Alpha, geboren ab 2010, habe nicht einfach weniger Aufmerksamkeit. Sie entscheide nur schneller, ob etwas sie packt oder eben nicht.
Wer eine starke Geschichte erzählt, gewinnt ihre Aufmerksamkeit trotzdem. Dafür braucht es einen guten Einstieg, eine Haltung, eine Beobachtung, vielleicht auch mal eine Reibung. Ferris: “Der Unterschied liegt selten im Sujet, sondern in der Art und Weise, wie erzählt wird.”
Oder anders gesagt: Der Ort allein ist noch keine Geschichte. Die Erzählung macht den Unterschied.
These 5: Klassische Reiseberichterstattung verliert an direktem Einfluss
Früher konnte ein starker Bericht in einem reichweitenstarken Medium direkte Wirkung entfalten. Sprich: Buchungen. Heute verläuft die Customer Journey deutlich komplexer.
Wer einen inspirierenden Artikel liest, bucht nicht einfach sofort. Zuerst wird weiter recherchiert. Bewertungen werden geprüft, Social-Media-Kanäle angeschaut, die Hotelanlage auf Google Earth von allen Perspektiven angeschaut.
Ferris machte deutlich: Journalistische Berichterstattung bleibt wichtig. Sie inspiriert, ordnet ein und setzt Themen. Aber sie ist nur noch ein Teil eines viel grösseren Ganzen.
Es braucht mehr Kontaktpunkte, mehr Bestätigung, mehr Wiedererkennung. Die eine grosse Story allein reicht oft nicht mehr.
Bonus: Die meisten Reise-Stories sind leider todlangweilig
Zum Schluss wurde Ferris noch einmal deutlich – und auch angenehm selbstkritisch. Denn seine Bonus-These lautete: “Die meisten Reise-Stories sind heute schlicht langweilig.”
Nicht weil die Welt langweilig wäre, ganz im Gegenteil. Sondern weil wir immer wieder auf die gleichen Muster zurückgreifen.
Die gleichen Titel. Die gleichen Aufhänger. Die gleichen Listen mit angeblichen Geheimtipps, die längst keine mehr sind. Die gleichen Hidden Gems, die bei Google auf Seite eins landen.
Sein Appell war deshalb so einfach wie treffend: “Wir brauchen den Mut zu besseren Geschichten. Weniger Hochglanz, mehr Haltung, mehr Tiefe, mehr Überraschung, und auch mehr Ehrlichkeit, wenn etwas eben nicht perfekt ist.”
Fazit: Die Zukunft gehört denen, die Reisen gut erzählen
Was bleibt von diesem Abend im Loft Zürich? Sicher nicht nur der Blick auf die Bahnhofstrasse und der feine Apéro riche danach. Sondern vor allem die Erinnerung daran, dass Reisen allein noch keine Geschichte ergibt.
Die Zukunft gehört jenen, die genau hinschauen, klug auswählen und stark erzählen. Manchmal liegt die beste Geschichte nicht in der Ferne, sondern direkt nebenan. In einem Quartier, in einer Begegnung, in einem Detail, das andere übersehen hätten.
Der STC bedankt sich herzlich bei John-Patrick Burlon und seinem Loft Zürich Team für die Gastfreundschaft, inklusive dem fantastischen kulinarischen Abschluss der GV.
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Impressionen vom Anlass in der Loft Zürich
