Kyoto, Machu Picchu und Venedig stehen seit Jahren sinnbildlich für touristische Überlastung. Was lange ein Problem der grossen internationalen Sehnsuchtsorte schien, beschäftigt längst auch die Schweiz. Darüber diskutierten die Swiss Travel Communicators am 17. Juni 2026 beim Sommeranlass im Signature Bahnhofplatz by Regus in Zürich.
Moderiert von Juliane Lutz und Dimitri Burkhard, brachte der Abend drei unterschiedliche Perspektiven auf die Bühne: Ursula Oehy Bubel, Rektorin der Höheren Fachschule für Tourismus und Management an der Academia Engiadina, Markus Tschannen, Mediensprecher von Schweiz Tourismus, sowie Christopher Gilb, Wirtschaftsjournalist bei Tamedia.
Neben den bekannten Klassikern wie Venedig, Paris oder London rückten dank Hollywood und Popkultur immer mehr Destinationen in den touristischen Fokus. Nur ein Beispiel ist das thailändische Maya Bay – berühmt und überrannt wegen des Blockbusters «The Beach».
Im Zeitalter von Social Media kamen nochmals unzählige Orte hinzu – teilweise über Nacht und häufig nur aus dem Grund, weil sich ein Influencer mit grosser Reichweite dort fotografieren liess.
Overtourism ist längst nicht mehr nur ein Problem im Ausland. Auch in der Schweiz wird zunehmend darüber diskutiert. In Luzern etwa sorgen volle Gassen, Reisebusse und riesige Reisegruppen für Spannungen. Gleichzeitig profitieren die Hotellerie, die Gastronomie und der Detailhandel vor Ort stark vom internationalen Tourismus.
Und in Iseltwald am Brienzersee bezahlen asiatische Touristen mittlerweile Eintritt, um sich auf einem Steg ablichten zu lassen, der durch eine südkoreanische Netflix-Serie zum Kultort avancierte.
Ein Ort ist mehr als eine Destination
Ursula Oehy Bubel plädierte dafür, touristische Destinationen nicht nur als Reiseziele zu betrachten, sondern als ganzheitlichen Lebensraum zu sehen. Ein wichtiger Gedanke, denn da wo Gäste Erholung suchen, leben andere Menschen ihren Alltag.
Erfolg im Tourismus bedeutet so gesehen mehr als blosse Hotelauslastung und globale Sichtbarkeit. «Für mich ist Tourismus dann erfolgreich, wenn die unterschiedlichen Gruppen – Einheimische, Touristen und Leute, die Ferienwohnungen besitzen – die sich dort begegnen, zufrieden sind.»
Zufriedenheit sei dann gegeben, wenn sich die wirtschaftliche, die soziale und die ökologische Komponente sowie das gute Miteinander aller in Einklang befinden.
Sichtbarkeit braucht Lenkung
Markus Tschannen von Schweiz Tourismus machte deutlich, dass Overtourism teilweise langfristig, aber auch nur kurzzeitig auftreten kann: «Es gibt Orte, die auf lange Sicht sehr Instagrammable sind. Ein klassisches Beispiel ist das Lauterbrunnental. Und dann gibt es Plätze, wo der Tourismus kurz hochkocht und sich dann wieder normalisiert.»
Die Ursachen seien jeweils unterschiedlich und entsprechend müssten die Lösungen situativ ausfallen.
«Die Steuerung des Tourismus und Overtourism haben sehr viel damit zu tun, wie viel Kapazitäten wir künftig zur Verfügung stellen wollen. Und welche Art von Touristen wir in den Regionen ansprechen werden.»
Die Herausforderung beim Vermeiden von Overtourism liegt nicht nur darin, wie viele Reisende kommen, sondern dass sie sich auf nur wenige Hotspots konzentrieren. Deshalb strebt Schweiz Tourismus eine Verteilung der Reisenden über verschiedene Regionen und die vier Jahreszeiten hinweg an.
Auf die Frage nach den Fähigkeiten, die zukünftigen Touristiker:innen an der Academia Engiadina vermittelt werden, sagte Ursula: «Dialogfähigkeit, Stakeholder-Management und alle Beteiligten an den runden Tisch zu bekommen, ist genauso wichtig wie frühe Signale und Tendenzen zu erkennen.»
Weniger Schuldzuweisung, mehr Kontext
Auch Christopher Gilb, Wirtschaftsredaktor bei Tamedia, warb für Differenzierung. «Es ist wichtig, dass wir nicht mit Feindbildern arbeiten», sagte er mit Blick auf die oft emotional geführte Debatte.
Overtourism lasse sich selten auf eine einzelne Ursache reduzieren. Da greifen meist Wohnraum, Mobilität, Plattformen, Vermarktung und wirtschaftliche Interessen ineinander. Umso wichtiger sei ein genauer Blick auf die Zusammenhänge.
Für Medien sei der Begriff «Overtourism» gewissermassen eine Klick-Garantie. Und sollte insofern bedacht eingesetzt werden.
Hidden Gems sind kein risikofreier Begriff
Auch das Versprechen der sogenannten «Hidden Gems» wurde diskutiert. Diese Orte klingen noch etwas nach Exklusivität und Erlebnis abseits der Massen. Doch genau darin liegt das Dilemma. Sobald über einen Geheimtipp erfolgreich berichtet wird, beginnt oft ein Prozess, der ihn verändert. Aus Aufmerksamkeit wird Andrang, aus dem stillen Ort ein Must-see.
Darauf angesprochen, wie sich organisierte Influencer-Reisen auf die öffentliche Wahrnehmung von Hidden Gems auswirken, meinte Markus: «Wir versuchen mit den Influencern Orte und Zeiten zu bewerben, wo wir das Gefühl haben, dass es Kapazitäten gibt und die Risiken für Overtourism vielleicht nicht allzu gross sind. Es handelt sich um Nebensaisons und die etwas weniger bekannten Orte. Bei Influencern hat man viele Möglichkeiten.»
Der Abend machte deutlich, dass die genannten Begriffe mit Verantwortung verbunden sind. Wer Sehnsuchtsorte sichtbar macht, beeinflusst auch, was vor Ort passiert. Das gilt für die Marketing-Experten der Destinationen ebenso wie für Medien, Content Creator und Kommunikationsprofis.
Ein passender Ausklang über den Dächern von Zürich
Nach der Diskussion ging es bei schönstem Wetter zum Apéro auf die Dachterrasse des Signature Bahnhofplatz. Dort wurde weiter diskutiert, intensiv genetzwerkt und der Sommerabend über Zürich genossen. Die letzten Gäste stiegen erst nach Sonnenuntergang wieder in die Stadt hinab. Passender hätte dieser Anlass kaum enden können.
Der STC bedankt sich herzlich beim Team des Signature Bahnhofplatz by Regus für die Gastfreundschaft, inklusive dem fantastischen kulinarischen Abschluss.
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Impressionen vom Anlass am Signature Bahnhofplatz by Regus
