Mitten im Herzen der Stadt, nur wenige Schritte vom Paradeplatz entfernt, trafen sich am 25. Februar 2026 die Swiss Travel Communicators (STC) im THRYVE Concept Store zu einem Abend, der genau dort ansetzte, wo es in unserer Branche manchmal knirscht: bei Erwartungen, Abhängigkeiten und Glaubwürdigkeit.
Nach einem charmanten Warm-up (inklusive augenzwinkerndem Hinweis, dass man über Glaubwürdigkeit wohl kaum an einem «passenderen Ort» als beim Paradeplatz sprechen könnte) ging es direkt zur Sache. STC-Präsident Ferris Bühler und Co-Host Manuela Leonhard (selbst Content Creator) führten gemeinsam durch das Panel – bewusst als Tandem, um auch in der Moderation Transparenz zu leben.
Drei Perspektiven zur Glaubwürdigkeit im Reisejournalismus
Auf dem Podium diskutierten:
- Eva Egger, Head of Market Schweiz, Österreich Werbung
- Christoph Ammann, preisgekrönter Reisejournalist
- Michael Walter, Travel & Lifestyle Creator
Schon die Einstiegsfrage setzte den Ton: «Wann habt ihr euch das letzte Mal in einer Zusammenarbeit unwohl gefühlt – und warum?»
Während Eva Egger betonte, dass langfristige Beziehungen und klare Absprachen viele Konflikte verhindern, brachte Christoph Ammann Beispiele, wo kommerzielle Partner Wording kontrollieren oder Inhalte vorab «absegnen» wollten – teilweise verbunden mit dem Hinweis auf Anzeigenbudgets.
Michael Walter schilderte eine Situation, in der eine Reise in der Realität nicht dem Versprechen entsprach und er bewusst entschied, nicht alles zu zeigen, sondern nur das, was er authentisch vertreten konnte.
Medienreise ist nicht gleich bezahlter Content
Ein zentraler Punkt des Abends war die klare Unterscheidung zwischen redaktioneller Berichterstattung und bezahltem Content. Eva Egger erklärte, dass Österreich Werbung bei Medienreisen bewusst viel Freiheit lässt – ohne Vorgaben zu Umfang, Tonalität oder «Pflicht-Erwähnungen» einzelner Partner.
Bei Content Creators dagegen sei die Zusammenarbeit oft ein klar bezahltes Modell mit definierten Deliverables (Posts, Stories, Reels, Schwerpunkte). Für beide Seiten sei das fair, solange es sauber deklariert und transparent gehandhabt werde.
Damit verbunden: die Erkenntnis, dass es nicht «besser» oder «schlechter» gibt, sondern unterschiedliche Instrumente im Marketing-Mix – mit unterschiedlichen Zielen. Redaktionelle Beiträge zahlen primär auf Glaubwürdigkeit ein, Sponsored Content stärker auf Botschaften und Awareness.
Der Druck steigt auf allen Seiten
Mehrfach wurde angesprochen, wie stark sich die Rahmenbedingungen verändert haben: Viele Redaktionen verfügen kaum noch über Reisebudgets und Reisejournalismus findet heute oft nur noch statt, weil Partnerleistungen (Transport, Unterkunft, Programm) möglich sind.
Das erzeugt Abhängigkeiten und gleichzeitig die Notwendigkeit, Grenzen sauber zu definieren.
Christoph Ammann machte deutlich: Reisebeilagen funktionieren wirtschaftlich nur, wenn Anzeigen gebucht werden – das müsse man nüchtern anerkennen. Trotzdem dürfe es nicht dazu führen, dass redaktionelle Inhalte zur Gefälligkeit werden.
Auch Eva Egger bestätigte, dass es vermehrt Anfragen gebe, redaktionelle Berichte an Anzeigenschaltungen zu koppeln – eine Entwicklung, die aus ihrer Sicht heikel ist.
«Creator sind keine Hotelkritiker»
Einer der stärksten Sätze des Abends und ein echter Aha-Moment für viele im Raum: Content Creators sind in der Regel keine klassischen Reise- oder Hotelkritiker. Sie zeigen Erlebnisse.
Michael Walter erklärte, dass er bewusst selten «negativ» kommuniziert – nicht aus Angst, sondern weil sein Format Inspiration und Storytelling ist. Kritik, wenn nötig, wird eher als konstruktives Feedback an den Anbieter gespielt, nicht als öffentliche Abrechnung.
Manuela Leonhard ergänzte aus eigener Erfahrung: Manche Details (z.B. Gastro-Standards) fallen ihr sofort auf, andere sehen sie gar nicht – genau hier liege ein entscheidender Unterschied zwischen journalistischem Auftrag und Creator-Format.
Der grösste Irrtum: Sofort-Impact
Für spürbaren Wiedererkennungswert sorgte auch Michaels Hinweis auf eine typische Erwartungsfalle: Viele Auftraggeber hoffen, dass ein Post heute und die Buchungen morgen kommen.
In der Realität funktioniere Sichtbarkeit oft anders: Wiederholung, Vertrauen und Wiedererkennung seien entscheidend – besonders dann, wenn Creator langfristig mit einer Destination oder einem Hotel in Verbindung gebracht werden.
Fazit: Transparenz, Erwartungsmanagement und Respekt fürs Handwerk
In der Schlussrunde kristallisierte sich ein gemeinsamer Nenner heraus:
- Erwartungen im Voraus klären
- Transparenz schaffen (über Rollen, Ziele, Deliverables)
- Verständnis für die Arbeitsrealität der anderen Seite entwickeln
- Gute Geschichten ermöglichen – statt Botschaften diktieren
Oder wie es sinngemäss aus dem Panel mitschwang: Glaubwürdigkeit entsteht nicht durch Perfektion, sondern durch klare Regeln, offene Kommunikation und die Bereitschaft, Differenzen auszuhalten.
Der STC bedankt sich herzlich bei Eva Egger, Christoph Ammann und Michael Walter für die Offenheit, sowie beim THRYVE Concept Store für die Gastfreundschaft und dem Team von Dinnercatering für den kulinarischen Abschluss des Abends.
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